La Estrategia CRM que Transformará la Relación con tus Clientes
Tiempo de lectura: 10 min. Enrique Gómez Huertas | Soluciones Reales de Negocio | Oct/2024
La estrategia CRM se ha convertido en una herramienta fundamental para las empresas, facilitando una gestión más eficaz de las interacciones y relaciones con los clientes. Sin embargo, a pesar de la importancia crítica de estas plataformas, según Fraser Morrison en una encuesta que realizaron, solo el 40% de las empresas está a gusto con su CRM y el resto varía desde tolerarlo hasta un desagrado profundo. Esta sorprendente estadística nos hace plantearnos la siguiente pregunta: ¿por qué, después de más de tres décadas desde la introducción del concepto de CRM, las empresas siguen enfrentando estos desafíos? ¿Por qué no hay un modelo establecido sobre cómo construir, implementar y mantener un CRM con éxito?
Punto de Partida: Evaluación de Necesidades y Selección del CRM
Antes de iniciar la selección de un CRM, es fundamental realizar un análisis exhaustivo de las necesidades específicas del negocio. Este paso es crucial porque la estrategia CRM debe ser capaz de adaptarse y escalar según las demandas particulares actuales y futuras de cada empresa, abarcando desde las operaciones de ventas y marketing hasta el servicio al cliente y la retención. Entender y diferenciar qué funcionalidades son esenciales y cuáles son secundarias puede determinar el éxito o el fracaso de la implementación del sistema.
Este análisis previo no sólo determina qué solución de CRM se debe elegir, sino que también prepara el terreno para la integración del CRM y, por tanto, para una estrategia de CRM efectiva.
A continuación, ofrecemos una guía de cómo llevar a cabo este análisis fundamental de manera efectiva.
Identificación de los procesos clave de negocio El primer paso es identificar y entender los procesos clave de negocio que el CRM deberá gestionar. Esto incluye ventas, marketing, servicio al cliente, y cualquier otra interacción que la empresa tenga con sus clientes. Cada uno de estos procesos debe desglosarse para entender los puntos de contacto del cliente, los flujos de trabajo, las interacciones clave y los resultados deseados.
Análisis de las necesidades de los usuarios Es crucial entender quién utilizará el CRM y cómo esperan beneficiarse de él. Esto implica dialogar con todos los niveles de la empresa para recoger sus expectativas, frustraciones con sistemas actuales y deseos para el nuevo sistema, desde la alta dirección, que puede estar buscando mejores datos analíticos para la toma de decisiones, hasta el personal de atención al cliente, que necesita acceso rápido y eficaz a la información del cliente.
Evaluación de la infraestructura tecnológica actual En la evaluación de necesidades debe considerarse la infraestructura tecnológica existente para determinar la compatibilidad con el nuevo CRM. ¿El CRM debe estar basado en la nube o instalado localmente? ¿Cómo se integrará con otras herramientas que ya están en uso (correo electrónico, plataformas de gestión de proyectos, sistemas ERP, etc.)? Comprender estas integraciones es fundamental para garantizar una transición suave y una funcionalidad óptima.
Definición de objetivos y resultados esperados Un paso esencial para la estrategia de CRM es clarificar qué espera lograr la empresa con la implementación del CRM. Esto podría incluir: mejorar la tasa de conversión de leads, aumentar la eficiencia en el servicio al cliente, obtener una vista 360 de cada cliente, o mejorar la retención de clientes. Estos objetivos deben ser de tipo SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporales).
Consideración de restricciones y desafíos Cada empresa tiene unas restricciones únicas que pueden influir en la selección del CRM. Por ejemplo, restricciones de presupuesto, recursos humanos limitados para la implementación y gestión del sistema o requerimientos legales y de cumplimiento específicos de la industria a la que pertenece. Identificar estos desafíos de antemano puede ayudar a evitar problemas durante y después de la implementación.
Consulta con las partes interesadas Involucrar a todas las partes interesadas en todas las etapas del proceso de evaluación asegura que sus necesidades y expectativas serán tenidas en cuenta. Esto no solo mejora la aceptación del sistema, sino que también aumenta las probabilidades de una implementación exitosa. Además, las partes interesadas pueden ofrecer perspectivas que de otra manera podrían pasarse por alto en una evaluación más superficial.
Planificación de escalabilidad futura Finalmente, es importante considerar la escalabilidad futura del CRM. A medida que la empresa crece, el sistema debería ser capaz de adaptarse a nuevas demandas, más usuarios y mayor cantidad de datos. Seleccionar un CRM con capacidades de expansión asegura que la plataforma seguirá siendo útil a largo plazo.
La evaluación de necesidades es más que un paso preliminar para nuestra estrategia de CRM; es una inversión en el éxito a largo plazo del CRM. Al dedicar tiempo y recursos a esta fase inicial, las empresas pueden asegurarse de que el CRM elegido no solo se ajuste a sus necesidades actuales, sino que también respalde su crecimiento y evolución futuros.
Errores Comunes en la Compra y Venta de CRM
En un artículo de 2021, Steve Andriole se plantea las razones por las que fallan los grandes proyectos tecnológicos. En él dice que los proyectos de CRM fracasan casi al mismo ritmo que los de ERP, casi en un 75%, y literalmente se pregunta “¿Qué otra iniciativa empresarial con un índice de fracaso superior al 75% sería aceptable? ¿Continuaría con la construcción de una nueva fábrica si tuviera un 25% de probabilidades de éxito?”
Fraser Morrison cree que comienza con cómo se compra y vende el software, seguido de cerca por su construcción e implementación. Veamos algunos puntos relevantes al respecto:
Respecto a la venta por parte del partner. La cruda realidad es que la venta de un CRM a menudo está desvinculada de las necesidades reales del cliente. El enfoque tradicional de los partners se centra en el volumen de licencias vendidas más que en cómo estas licencias servirán a los procesos del cliente a largo plazo. Además, los partner a menudo suelen estar bajo presión para cumplir cuotas trimestrales, lo que puede llevar a que la etapa de comprensión de las necesidades del cliente sea rápida y superficial.
Respecto a la compra por parte de la empresa. Los compradores de CRM no están exentos de culpa. A menudo, la adquisición del CRM se basa en demostraciones impresionantes y habilidades de negociación agresivas, en lugar de en una evaluación profunda y reflexiva de cómo la herramienta puede integrarse y mejorar los procesos existentes. Esto puede llevar a la infravaloración de los servicios de implementación y soporte, componentes críticos para el éxito a largo plazo de la estrategia CRM.
Para mitigar estos dos problemas, los equipos de ventas de los partners de CRM deben adoptar un enfoque consultivo, haciendo hincapié en el descubrimiento y la comprensión de las necesidades del cliente antes de cualquier discusión sobre precios. Este proceso debe involucrar a todas las partes interesadas y explorar detalladamente cómo el CRM puede resolver problemas específicos, mejorar la eficiencia y apoyar los objetivos estratégicos del cliente. Un descubrimiento adecuado y temprano garantiza que la solución propuesta esté alineada con las necesidades del negocio y prepara el terreno para una implementación exitosa.
Problemas en la Implementación y Uso del CRM
Una vez seleccionado el CRM pueden surgir problemas operativos que hay que vigilar para que no se traduzcan en fallos de implantación o uso:
Adopción por parte de los usuarios: Si los empleados no adoptan completamente el CRM, las funcionalidades del sistema nunca se utilizarán a su máximo potencial.
Integración con procesos existentes: Un CRM debe integrarse sin problemas con los procesos de negocio existentes. Sin esta integración, los usuarios percibirán el sistema como cuello de botella o redundante.
Capacitación y soporte continuo: La formación inicial y el apoyo continuo son esenciales para mantener la efectividad del CRM. La falta de estos puede llevar a un uso incorrecto o mediocre del sistema.
Gestión de datos: Los datos incorrectos o desactualizados pueden socavar la utilidad del CRM, haciendo que las funciones de seguimiento y análisis sean menos precisas y útiles.
Situaciones Comunes con los Sistemas CRM en las Empresas
Veamos ahora las dos situaciones que nos podemos encontrar:
Un CRM mal implementado, lo que se llama implantación fallida.
Un CRM no implementado, es decir, la empresa que nunca ha tenido un CRM como tal.
¿Cómo Revitalizar una Implantación Fallida de la Estrategia de CRM?
La implementación de un CRM puede fallar por diversas razones, desde una mala integración y adopción insuficiente hasta problemas de formación y soporte. Sin embargo, incluso después de una implementación fallida, hay estrategias que las empresas pueden emplear para revitalizar su sistema CRM y asegurar que cumpla con sus objetivos originales. A continuación, se detallan algunas estrategias de CRM clave para abordar y corregir las deficiencias de una implementación de CRM.
Diagnóstico completo del estado actual del CRM. El primer paso para revitalizar un CRM es realizar un diagnóstico completo del estado actual del sistema. Esto incluye:
Análisis de la utilización: ¿Quiénes están usando el CRM y cómo? Identificar patrones de uso y áreas donde la adopción es baja.
Evaluación de la calidad de los datos: Verificar la precisión, completitud y actualización de la información almacenada en el CRM.
Feedback de los usuarios: Recopilar y analizar las opiniones y dificultades expresadas por los usuarios del sistema.
Revisión técnica: Evaluar la infraestructura técnica del CRM, incluyendo integraciones, personalizaciones y configuraciones.
Reestructuración de procesos y flujos de trabajo Una vez realizado el diagnóstico, es esencial revisar y posiblemente reestructurar los procesos y flujos de trabajo asociados con el CRM. Esto puede incluir:
Simplificación de procesos: Eliminar pasos innecesarios que complican la utilización del CRM.
Automatización de tareas: Identificar tareas repetitivas que pueden ser automatizadas dentro del CRM para aumentar la eficiencia.
Mejora de la integración CRM: Asegurar que el CRM se integre de manera efectiva con otros sistemas usados en la empresa para una operación fluida.
Programa intensivo de capacitación y soporte. Una de las razones más comunes por las que la estrategia CRM fallan es la falta de formación adecuada y de soporte continuo. Para revitalizar el CRM, las empresas deben implementar:
Capacitación personalizada: Ofrecer sesiones de formación adaptadas a las necesidades específicas de los diferentes grupos de usuarios.
Recursos de autoayuda: Desarrollar materiales de referencia como manuales, FAQs y videos tutoriales que los usuarios puedan consultar.
Soporte proactivo: Establecer un equipo de soporte accesible y receptivo que pueda resolver problemas rápidamente y ayudar a los usuarios a aprovechar al máximo el CRM.
Revisión y Optimización de la Configuración del CRM. A menudo, la configuración inicial del CRM no se alinea completamente con las necesidades operativas de la empresa. Revisar y optimizar esta configuración puede incluir:
Personalización del CRM: Ajustar el CRM para que refleje mejor la estructura y las necesidades de la organización.
Revisión de seguridad: Asegurar que las configuraciones de seguridad del CRM protegen adecuadamente la información sin obstaculizar la funcionalidad.
Optimización de la interfaz de usuario: Mejorar la interfaz para que sea más intuitiva y fácil de usar, aumentando así la adopción por parte de los usuarios.
Fomentar una Cultura de CRM. Para que un CRM sea efectivo, debe ser parte integral de la cultura organizativa. Esto implica:
Liderazgo activo: La alta dirección debe usar el CRM activamente y demostrar su valor.
Incentivos y reconocimientos: Implementar sistemas de recompensas para los empleados que utilicen efectivamente el CRM.
Comunicación continua: Mantener el diálogo sobre la importancia y los beneficios del CRM dentro de la organización.
Monitorización continua y ajustes regulares. Finalmente, revitalizar un CRM no es un evento único, sino un proceso continuo que requiere:
Monitorización regular del rendimiento: Establecer métricas para evaluar la efectividad del CRM y ajustar regularmente el sistema basado en esos datos.
Feedback continuo: Crear canales para que los usuarios proporcionen feedback continuo sobre el CRM y sus diferentes necesidades.
Implementación para una Estrategia de CRM Efectiva
Si partimos de cero, una implementación detallada y bien planificada es crucial para asegurar que el CRM cumpla con las expectativas y respalde los procesos de negocio de manera efectiva. Este proceso debe ser meticuloso y considerar múltiples aspectos para garantizar su adaptabilidad, funcionalidad y usabilidad. A continuación, se describe paso a paso cómo realizar una implementación efectiva de CRM.
Planificación estratégica inicial. Antes de cualquier implementación técnica, es esencial realizar una planificación estratégica que incluya:
Definición de objetivos: Establecer objetivos claros y medibles que el CRM debe alcanzar (por ejemplo, mejorar la retención de clientes, aumentar las ventas, etc.).
Identificación de requisitos y alcances: Determinar las necesidades específicas de diferentes departamentos y cómo el CRM puede satisfacerlas. Esto es vital para que todo lo que la empresa necesita del CRM quede reflejado en el alcance del proyecto.
Evaluación de la tecnología empresarial existente: Revisar las tecnologías actuales para identificar posibles integraciones o necesidades de actualización.
Asignación de recursos: Definir el presupuesto, los recursos humanos y los tiempos para la implementación del CRM.
Selección del sistema CRM. La elección del CRM adecuado es fundamental y debe basarse en:
Comparación de funcionalidades y alcances: Evaluar diferentes sistemas de CRM en función de sus características, escalabilidad y compatibilidad con las necesidades y alcances identificados.
Pruebas y demostraciones: Realizar pruebas detalladas y solicitar demostraciones para ver cómo funcionan los sistemas en escenarios reales.
Consulta con las partes interesadas: Involucrar a los usuarios finales y a la alta dirección en el proceso de selección para garantizar la aceptación y el apoyo.
Personalización y configuración. Una vez seleccionado el CRM, la personalización y configuración adecuadas son esenciales para una buena estrategia de CRM:
Personalización según las necesidades: Ajustar el CRM para reflejar la estructura organizativa, los procesos de ventas, la gestión de clientes y otras necesidades específicas según los requisitos y alcances identificados.
Integración de sistemas: Conectar el CRM con otras herramientas y sistemas empresariales (ERP, plataformas de email marketing, etc.) para un flujo de trabajo integrado.
Configuración de la seguridad: Establecer roles de usuario, permisos y políticas de seguridad para proteger la información sensible.
Migración de datos. La transferencia de datos existentes al nuevo CRM es un paso crítico que requiere:
Limpieza de datos: Revisar y limpiar los datos existentes para asegurar que solo la información precisa y actual se migre al nuevo sistema.
Mapeo de datos: Definir cómo y dónde se almacenarán los datos dentro del nuevo CRM, asegurando que todos los datos importantes sean accesibles y estén organizados de manera lógica.
Pruebas de migración: Realizar pruebas exhaustivas para asegurar que la migración de datos sea completa y precisa antes de la implementación completa.
Capacitación y soporte El éxito de un CRM depende en gran medida de que los usuarios se sientan cómodos y competentes usándolo. Para ello serán necesarios:
Programas de formación: Desarrollar y proporcionar programas de capacitación adaptados a los diferentes niveles de usuarios, desde básicos hasta avanzados.
Materiales de apoyo: Crear manuales de usuario, FAQs y vídeos tutoriales que los empleados puedan consultar.
Soporte continuo: Establecer un equipo de soporte técnico que pueda responder rápidamente a cualquier pregunta o problema que surja.
Implementación y Evaluación Continua. El lanzamiento del CRM debe ser seguido por:
Monitorización del uso y la funcionalidad: Observar cómo se utiliza el CRM y recopilar feedback de los usuarios sobre su experiencia y cualquier dificultad que enfrenten.
Ajustes y optimización: Realizar ajustes regulares basados en el feedback recibido para mejorar la funcionalidad y la usabilidad del CRM.
Evaluaciones periódicas de éxito: Medir el éxito del CRM contra los objetivos originales y realizar evaluaciones periódicas para determinar si se necesitan mejoras adicionales o cambios estratégicos.
Planificación para el futuro. De cara al futuro, es esencial que las empresas planifiquen cómo el CRM puede continuar apoyando el crecimiento y la expansión:
Escalabilidad del sistema: Asegurarse de que el CRM pueda manejar un aumento en el volumen de usuarios y datos sin degradar el rendimiento.
Adaptabilidad a nuevas estrategias de negocio: Prever cómo el CRM puede adaptarse a nuevas estrategias de negocio, mercados o tecnologías emergentes.
Innovación continua: Explorar formas en que el CRM puede integrar nuevas tecnologías como la inteligencia artificial (IA) y el análisis de datos avanzados para mejorar la toma de decisiones y la personalización del servicio al cliente.
Una Estrategia CRM holística
Lograr una implementación de CRM efectiva y duradera requiere más que simplemente elegir e implantar el software adecuado. Necesita una comprensión profunda de las necesidades empresariales, un proceso de venta y compra bien pensado, una implementación y gestión cuidadosamente orquestada, hasta una monitorización, evaluación y evolución continuas. Con la estrategia CRM adecuada, las empresas no solo mejorarán su relación con los clientes, sino que también verán mejoras significativas en la eficiencia operativa y un aumento en el retorno de la inversión. Al final, un CRM bien implementado es un catalizador para el crecimiento sostenido y el éxito en el dinámico mundo empresarial de hoy.
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